Clientes? Eles realmente deixam lucro para a sua empresa?

Método inovador de avaliação de empresas

Neste artigo, iremos explicar como executivos e investidores podem usar os princípios da CBCV (customer-based corporate Valuation) para entender e medir melhor o valor de uma empresa. A metodologia funciona se o fluxo de receita previsível é centrado em assinaturas (como a Netflix ou Amazon) ou em uma base de clientes ativos que fazem pedidos discricionários de vez em quando (como Uber e Walmart). E discutimos como as empresas podem se beneficiar fornecendo aos investidores o tipo certo de dados de clientes — e como os investidores podem evitar ser enganados por métricas vaidosas que parecem ser indicadores úteis das tendências do cliente, mas não são tão significativas quanto parecem.

Uma maneira assertiva para avaliação empresarial

A premissa da CBCV é simples. A maioria dos métodos tradicionais de avaliação requer projeções financeiras, principalmente de receitas. Reconhecendo que cada real de receita vem de um cliente que faz uma compra, a CBCV explora os princípios básicos de contabilidade para fazer projeções de receita de baixo para cima, e não de cima para baixo. Isso pode parecer um desvio radical das estruturas tradicionais, mas não se trata disso: a CBCV simplesmente traz mais foco à maneira como o comportamento individual do cliente impele a renda bruta.

O que é preciso para introduzir a CBCV? Além dos dados habituais das demonstrações financeiras, são necessárias duas coisas: um modelo do comportamento do cliente (o que chamamos de modelo de base de clientes) e os dados do cliente que inserimos no modelo. Este consiste em quatro submodelos interligados que preveem o comportamento de cada cliente de determinada empresa. São eles:

• Aquisição de clientes, que prevê a entrada de novos clientes
• Retenção de clientes, que prevê por quanto tempo os clientes permanecerão ativos;
• Compra, que prevê com que frequência os clientes farão negócio com a empresa;
• Tamanho da cesta, que prevê quanto os clientes gastam
  por compra.

Reunir esses modelos nos permite entender as ações críticas de cada cliente de determinada empresa — quando será a próxima aquisição, quanto será gasto ao longo do tempo, e assim por diante. Resumir todos os gastos projetados dos clientes nos fornece previsões trimestrais de receita. Juntos, esses modelos podem produzir estimativas muito mais precisas de fluxos de receita futura — e, a partir daí, é possível fazer estimativas muito melhores do valor da empresa.

Modelo Universal?

Esse modelo básico é universal, não importa o ramo da empresa. Porém os detalhes específicos dependem do modelo de negócio da empresa — em particular, se ela é baseada em assinatura ou não. Em um negócio baseado em assinatura, como uma academia ou uma empresa de telecomunicações, os gestores geralmente sabem quanto os clientes gastam por mês e podem observar diretamente quando estes desistem, pois cancelam o contrato e fecham a conta. Isto simplifica a forma como são criados os submodelos de compra e retenção.

A maioria das empresas, no entanto, é caracterizada por compras discricionárias (ou seja, sem assinatura) e rotatividade não observável de clientes. Se você tem conta na Amazon, mas decide nunca mais voltar a comprar da plataforma, por exemplo, é difícil para alguém dentro ou fora da Amazon reconhecer isso imediatamente. Os profissionais de marketing chamam isso de desgaste latente. Sua contabilização requer submodelos mais complicados, mas os profissionais de marketing desenvolveram métodos para fazer excelentes previsões.

Método Simples e Justo

Embora essa metodologia possa parecer intimidadora, é relativamente simples de executar e pode ser aprimorada e estendida para contextos comerciais específicos conforme apropriado.

Vamos espiar a caixa-preta por meio de um exemplo. Imagine que você é o fundador de uma empresa de kits de refeição por assinatura. Ela está crescendo rápido. Nos primeiros quatro meses de operação, gerou R$ 1 mil, R$ 5 mil, R$ 10 mil e R$ 20 mil. Você gostaria de entender o que isso significa para as receitas futuras e a viabilidade geral de seu negócio. Para começar, deseja prever a receita no mês cinco.
Suponhamos que os clientes ativos paguem uma taxa fixa de R$ 200 por mês pelos kits de refeição entregues ao longo do mês e que a empresa tenha adquirido 10, 20, 30 e 40 clientes nos primeiros quatro meses de operação (100 no total).

Com a abordagem CBCV, os números de receita não surgem mais do vácuo. Em vez disso, são uma função direta de um pequeno conjunto de fatores comportamentais — neste exemplo, total de clientes adquiridos, dinâmica de retenção e receita média por usuário (ARPU, na sigla em inglês). Esta estrutura facilita a previsão de receita e serve de diagnóstico, ajudando os gestores e investidores a entender de onde vem a criação de valor (e quais perguntas fazer quando os resultados estiverem fora das expectativas).

Obviamente, poucas empresas terão modelos simples e padrões nítidos como o nosso exemplo do kit de refeições. Nosso objetivo aqui é delinear a mecânica geral da abordagem, já que suas extensões se seguem naturalmente. Se você quiser estender o horizonte de tempo além do mês cinco, repita o cálculo por vários meses. Isto fornece uma previsão de receita a longo prazo, essencial para a avaliação corporativa.

Examine os Clientes de Dentro e de Fora

A riqueza de informações derivadas da CBCV depende de quanto acesso a pessoa que realiza a análise tem aos dados internos da empresa. Executivos corporativos teriam visibilidade total de todos os dados do cliente. Investidores de private equity que avaliam metas de aquisição teriam acesso a dados transacionais e de gestão de relacionamento com o cliente (CRM). Para empresas de assinatura, isso incluiria a duração dos contratos, pagamentos periódicos e desistência observável; para empresas sem assinatura, seriam incluídos tamanho e data de toda compra individual. O acesso a outros dados — de tendências, demográficos, pontos de contato de marketing, interações de serviços e similares — enriqueceria ainda mais a análise da CBCV.

Rumo à Transparência

Atualmente, por vários motivos, poucas empresas fornecem todos os dados externos necessários para executar a CBCV. Primeiro, a divulgação das métricas de clientes é voluntária e as empresas sentem pouca ou nenhuma pressão para disponibilizá-las. Segundo, não há consenso sobre quais métricas de clientes são mais informativas e como elas devem ser calculadas e relatadas. E, finalmente, os formuladores de políticas e reguladores pouco se manifestam sobre essas questões, deixando a divulgação a critério das empresas.

Infelizmente, “menos é mais” para os executivos no que diz respeito à divulgação. Eles temem que as informações adicionais, por mais agregados que sejam os números, possam colocá-los em desvantagem competitiva ou submetê-los a possíveis litígios ou escrutínio regulatório. As empresas de sucesso se preocupam com a forma como os investidores reagirão se as métricas divulgadas forem na direção errada. E as previsões relativas aos clientes geralmente permanecem isoladas no departamento de marketing; os gestores de finanças e funções relacionadas não estão acostumados a incorporar o comportamento do cliente a suas previsões de receita e se sentem mais confortáveis com os métodos tradicionais.

Sua Empresa Divulga a Métrica dos Seus Clientes? Ótica dos Investidores

Na ausência de padrões regulatórios e de pressão por parte dos investidores, as empresas podem escolher arbitrariamente as métricas que divulgam, selecionando, em geral, as que mostram um mundo cor-de-rosa para a comunidade de investidores. Ou seja, as métricas geralmente são definidas de forma incorreta, com base em suposições falsas ou apresentadas incorretamente.

Até que a revolução da CBCV ocorra totalmente, que significa tudo isso para você? Se você é investidor, não ignore as métricas relacionadas aos clientes que podem estar escondidas nos relatórios financeiros; procure-as com afinco. Se os dados necessários não forem divulgados, exija-os ou encontre fontes alternativas que possam servir como indicadores eficazes. O foco na unit economics quase certamente revelará oportunidades que você pode explorar.

Se você é executivo e não está divulgando as métricas de seus clientes, comece a pensar na história que eles contariam se a divulgação fosse necessária. Se você não se orgulha de suas métricas, esta é sua oportunidade de ouro para, sem ser observado, focar e fortalecer a sua base de clientes. Pode levar tempo para os participantes do mercado exigirem visibilidade. 

Nós da Brasil Valuation entendemos que existem diversas formas de se avaliar um negócio. Afinal, acreditamos em novos formatos, tecnologias e pensamentos que tragam intelectualidade e valor aos negócios e as pessoas de forma imparcial e justa.